• Opredelitev problema in ciljev raziskave

Prvi korak v procesu trženjskega raziskovanja je opredelitev problema in ciljev raziskave. Podjetje mora biti pozorno, da ne opredeli problem preširoko ali preozko.

• Načrtovanje raziskave

V drugem koraku trženjske raziskave je potrebno pripraviti načrt raziskave ki zajema vire podatkov, raziskovalne metode, raziskovalne instrumente, načrt vzorčenja, oblike komuniciranja in stroške raziskave.

• Zbiranje informacij

Tretji korak trženjskega raziskovanja zajema zbiranje informacij, kar predstavlja najdražji del trženjske raziskave in obenem tudi del, ki je najbolj izpostavljen morebitnim napakam. Z razvojem informacijsko komunikacijske tehnologije je postopek zbiranja podatkov postajal lažji in cenejši (npr. črtne kode, spletne ankete).

• Analiza informacij

Na podlagi zbranih podatkov je potrebno oblikovati ugotovitve. Naloga raziskovalca je, da razvrsti podatke v ustrezne tabele in z uporabo različnih statističnih metod pride do koristnih ugotovitev (frekvenčna porazdelitev, srednje vrednosti, mere variabilnosti).

• Predstavitev ugotovitev in sprejem odločitve

V zaključni fazi trženjskega raziskovanja mora raziskovalec predstaviti ugotovitve vodstvu podjetja. Raziskava pomaga vodstvu, da bolje spoznajo problem in se na podlagi prejetih informacij odločijo o konkretni situaciji.

Končni rezultat trženjskega raziskovanja je trženjski načrt.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Sestavine trženjskega načrta so naslednje:

• Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine: kratek povzetek glavnih ciljev in priporočil.

• Trenutno tržno stanje: osnovni podatki o prodaji, trgu, stroških, dobičkih, konkurentih, tržnih poteh in makrookolju.

• Analiza priložnosti in bistvenih vprašanj: analiza SWOT

• Cilji: glavni finančni in trženjski cilji (načrtovana prodaja, tržni delež, dobiček itd.)

• Trženjska strategija: opredelitev ciljnih trgov, potreb, ki jih bo podjetje zadovoljevalo in pozicioniranja na trgu.

• Programi delovanja: opredelitev trženjskih programov, ki jih bo podjetje uporabilo za doseganje ciljev. Odgovoriti moramo na vprašanja: kaj bo narejeno, kdaj bo narejeno, kdo bo odgovoren, koliko bo stalo, kako bomo merili napredek?

• Finančne projekcije: pričakovani obseg prodaje, povprečna cena, načrtovani prihodki, pričakovani obseg stroškov proizvodnje, nabave, distribucije, pričakovani dobiček. Na podlagi tega se oblikuje proračun.

• Nadzor izvedbe: spremljanje in prilagajanje uresničevanja načrta. Vodstvo lahko po potrebi izvede korektivne ukrepe.

 

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

• identificirati potrebe in želje kupcev,

• identificirati in opredeliti značilnosti tržnih niš, na katere se bo podjetje osredotočilo,

• analizirati konkurenčne prednosti in slabosti in na njihovi podlagi oblikovati trženjsko strategijo,

• oblikovati takšen trženjski splet, s katerim bo podjetje lahko doseglo načrtovane cilje.

Podjetja lahko vodijo trženjske raziskave v okviru lastnih oddelkov za trženjske raziskave, lahko pa se odločijo za zunanje izvajalce, ki so specializirani za tovrstne storitve. Zlasti mala podjetja, ki nimajo na razpolago zadostnih sredstev za lasten kader, se odločajo za zunanje izvajalce. Naloga podjetij za trženjske raziskave je, da izvedejo raziskavo in s tem omogočijo svojim naročnikom vpogled v določen problem. 

Trženjska raziskava je lahko:

• preiskovalna (cilj je osvetliti določen problem in predlagati rešitve, npr. zanimanje za naše proizvode pada. Zakaj?),

• opisovalna (namen je pridobiti določene količinske podatek, npr. kdo so naši kupci? Kakšne so prednosti naših proizvodov?),

• vzročna (namen je ugotoviti vzročno-posledične povezave med določenimi dejavniki, npr. ali bodo stranke kupovale več, če zamenjamo embalažo izdelka?).

 

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Viri podatkov

Podjetje lahko zbira primarne podatke, sekundarne podatke ali oboje. Primarni podatki so podatki, ki se jih na novo zbere za določeno raziskavo. Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani za nek drug namen. Ker je uporaba sekundarnih podatkov v primerjavi s primarnimi podatki cenejša, podjetja najprej preverijo ali lahko izpeljejo raziskavo s sekundarnimi podatki. V primeru če sekundarni podatki niso na razpolago, mora raziskovalec z ustreznimi metodami sam zbrati podatke.

 

Med metode zbiranja primarnih podatkov sodijo:

• opazovanje (opazujemo ljudi, njihovo vedenje in okolje),
• skupinski pogovori (pogovore znotraj skupin šestih do desetih oseb vodi moderator),
• anketiranje (z anketami lahko na primer ugotovimo, kaj imajo ljudje radi, kaj jih razveseli, za kaj so pripravljeni plačati višjo ceno),
• spremljanje nakupnega vedenja (zbiranje podatkov s pomočjo kartic zvestob, nakupih po katalogih itd.) in
• vzročne raziskave (s primerjanjem različnim skupin ugotavljamo vzročno-posledična razmerja).

 

Raziskovalni instrumenti

Tržniki lahko zbirajo primarne podatke s tremi temeljnimi raziskovalnimi instrumenti:

• Vprašalniki: Vprašalniki so najpogosteje uporabljeni raziskovalni instrument. Sestavlja ga sklop vprašanj, ki so lahko odprta, zaprta ali kombinacija. Tržniki morajo skrbno izbrati ustrezno obliko vprašanj ter vrstni red vprašanj.
• Psihološka orodja: Tržniki lahko občutja in prepričanja ljudi proučijo s pomočjo psiholoških orodij, kot na primer poglobljeni pogovori in različni testi.  
• Mehanske naprave: z mehanskimi napravami raziskovalci merijo odzive posameznikov na določena dogajanja kot na primer predvajanje oglasa. Pri tem opazujejo zanimanje ljudi, čustva, premikanje oči itd.

V zadnjih letih postajajo v trženjskih raziskavah vse bolj priljubljene kvalitativna raziskovalna orodja (npr. neformalni pogovori).

Načrt vzorčenja

Ko podjetje določi raziskovalne metode in instrumente, mora določiti še načrt vzorčenja. Slednje zajema izbiro:

• vzorčne enote (koga proučujemo),
• velikosti vzorca (koliko oseb moramo proučiti),
• postopek vzorčenja (kako izbrati vzorčne osebe)

 

Oblike komuniciranja

Zadnja odločitev v okviru načrta trženjske raziskave zajema odločitev o načinu komuniciranja z osebami vključenimi v vzorec. Podjetje se lahko odloči, da bo s ciljno populacijo komuniciral osebno, po pošti, telefonu ali po internetu.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Primarni podatki so podatki, ki jih tržniki na novo zberejo za namen določene raziskave. Večina trženjskih raziskav zahteva določeno količino primarnih podatkov. Primarni viri informacij so naslednji:

• osebnim anketiranjem,
• anketiranje po telefonu,
• anketiranje po pošti,
• spletno anketiranje,
• opazovanje,
• skupinski pogovori,

 

Sekundarni viri informacij

Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani za neko drugo raziskavo. Uporaba sekundarnih podatkov je v primerjavi s primarnimi podatki cenejša, saj so že pripravljeni. Sekundarni viri informacij so naslednji:

• državne in zasebne ustanove (GZS, SURS, UMAR, AJPES itd.),
• različne publikacije (revije, katalogi, poročila),
• linijske baze podatkov (GVin, ECHO),
• internet.

 

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

• Raziskovalec mora zagotoviti anonimnost identitete vseh sodelujočih.
• V raziskavo se lahko vključi le porabnike, ki so privolili sodelovati v raziskavo in so seznanjeni s potekom raziskave.
• Pri sestavljanju vprašalnikov se je potrebno izogibati provokativnim in neprimernim vprašanjem, ki v porabnikih vzbujajo stres in zadrego.
• Raziskovalec ne sme izvabljati od sodelujočih porabnikov podatke, ki jim lahko škodijo (npr. najvišja cena, ki so jo pripravljeni plačati, najnižji nivo storitev),
• Sodelujoče v raziskavi se ne sme zavajati glede naročnika raziskave, namena raziskave, rezultatov in uporabe pridobljenih podatkov.
• Raziskovalci ne smejo uporabljati prikrite prisile (npr. raziskave na vojakih ali zapornikih).

• Opredelitev raziskovalnega problema,
• opredelitev metode zbiranja podatkov,
• izbira tipa vprašalnika,
• opredelitev vsebine vprašanj,
• oblikovanje in organiziranje vprašanj.

 

Preden vprašalnik uporabimo na naši ciljni skupini, je potrebno vprašalnik testirati. Testiranje navadno poteka v treh fazah. V prvi fazi vprašalnik ocenijo izkušeni sodelavci ali znanci. V drugi fazi testiramo vprašalnik z osebnim anketiranjem na manjši skupini oseb (tri do pet oseb). V tretji fazi testiranja vprašalnik testiramo še na manjšem vzorcu iz naše ciljne skupine. Testiranje vprašalnika omogoča, da morebitna nejasna in dvomljiva vprašanja odpravimo ali nadomestimo. Po končanem testiranju izdelamo končno verzijo vprašalnika.

 Pri vsakem vprašanju je potrebno preveriti:

• Ali je vprašanje res potrebno?
• Ali bi namesto enega vprašanja potrebovali več vprašanj?
• Ali bodo anketiranci lahko odgovorili na vprašanje?
• Ali bodo vsi anketiranci želeli odgovoriti na vprašanje?

 

Pri izdelavi vprašalnika lahko raziskovalec izbira med dvema vrstama vprašanj:

Odprta vprašanja

Anketiranci odgovarjajo na odprta vprašanja v tekstovni obliki, zato omogočajo širok spekter informacij. Odprta vprašanja so koristna, ko raziskovalec želi ugotoviti kako in kaj ljudje razmišljajo.  Po drugi strani pa so odprta vprašanja težja za statistično obdelavo.

 

Odprta vprašanja so lahko:

• nestrukturirana vprašanja,
• dopolnjevanje stavka,
• dopolnjevanje zgodbe,
• besedna asociacija,
• dopolnjevanje slike.

 

Zaprta vprašanja

Pri odgovarjanju na zaprta vprašanja anketiranci izbirajo med vnaprej pripravljenimi odgovori. Ponujeni odgovori morajo ponujati velik spekter verjetnih odgovorov in morajo biti med seboj izključujoči. Odgovore na zaprta vprašanja je lažje razvrstiti in statistično obdelati.

Zaprta vprašanja so lahko:

• vprašanje z več možnimi odgovori,
• Likerotva lestvica,
• lestvica pomembnosti,
• rangiranje po pomembnosti,
• dihotomno vprašanja,

 

Pri oblikovanju vprašalnika je zaporedje vprašanj zelo pomembno. Vprašalnike je bolje pričeti s splošnimi vprašanji in nato nadaljevati s specifičnimi vprašanji. Težka in občutljiva vprašanja je bolje postaviti na koncu. Prav tako je priporočeno začeti z bolj zanimivimi vprašanji, s čimer se pritegne zanimanje anketirancev.

Napotki pri oblikovanju vprašanj:

• vprašanja naj bodo kratka in enostavna,
• vprašanja ne smejo izsiljevati odgovorov
• izogibajte se preveč strokovnim besedam,
• izogibajte se dvoumnim besedam,
• bodite natančni in jasni pri oblikovanju vprašanj,
• ponujeni odgovori morajo biti logični.