La promozione è una componente del marketing mix e corrisponde a tutte le attività con le quali l’azienda informa, stimola nei compratori il ricordo e li convince. Alcuni autori usano il termine comunicazione invece di promozione. Gli strumenti più comuni di comunicazione di marketing sono la pubblicità (ogni forma a pagamento di presentazione impersonale e promozione di un’idea, bene o servizio da parte di un pagante conosciuto), il direct marketing (comunicazione con clienti noti e potenziali per posta, telefono o con altri mezzi impersonali e verifica delle loro reazioni), l’ incentivazione delle vendite (attività a breve termine per incentivare i compratori a provare o acquistare il prodotto o servizio), i rapporti con il pubblico (vari programmi di promozione e/o mantenimento dell’immagine dell’azienda e dei prodotti) e la vendita personale (contatto diretto con uno o più acquirenti).

Nessuna azienda può rinunciare alla promozione. Il messaggio che viene trasmesso ai compratori deve raggiungere i propri obiettivi. Esistono esempi in cui questo non accade. Il motivo può essere il fatto che negli ultimi tempi i compratori sono sommersi da messaggi promozionali. Inoltre, i messaggi possono essere ambigui e in questo modo le aziende comunicano ai potenziali clienti solo quello che secondo loro il compratore vuole sentire. Un ulteriore problema è il fatto che nel lungo termine i clienti ricordano solo parte dei messaggi promozionali.

Fonti: 

Devetak, G. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja (Basi del marketing e organizzazione commerciale dell’azienda). Koper, Visoka šola za management.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

La pubblicità ha molte forme e modi di uso. Poiché in genere è pubblica, questo conferisce al prodotto/servizio una specie di legittimità ed esprime la standardizzazione dell’offerta. L’offerente può reiterare diverse volte il messaggio pubblicitario. Inoltre, la pubblicità è un tipo di promozione che consente a chiunque di seguire anche la pubblicità della concorrenza. Se un’azienda è sufficientemente abile, può usare efficacemente la stampa, i suoni e i colori. Il consumatore può decidere da solo se prestare attenzione o meno alla pubblicità. La pubblicità è qualsiasi forma a pagamento di presentazione impersonale e di promozione di un’idea, un bene o un servizio che viene pagata da un pagante noto. I committenti, oltre alle aziende stesse, possono essere anche istituti di formazione o sociali che presentano la propria attività a diversi gruppi target. Con la pubblicità si vuole informare, convincere o richiamare i clienti sui propri prodotti/servizi. È quindi necessario definire il budget pubblicitario, che dipende in grande misura dalla fase del ciclo di vita del prodotto/servizio. In genere si destinano maggiori risorse ai nuovi prodotti. Il budget dipende anche dalla quota di mercato, dai consumatori, dalla concorrenza, dalla sostituibilità del prodotto e dalla frequenza della pubblicità. È importante anche decidere in quali media fare pubblicità. Un’azienda può ad esempio scegliere tra quotidiani e riviste, la televisione, la posta, la radio e altro. I costi pubblicitari si differenziano a seconda dei media scelti. È ottima prassi, infine, misurare l’efficacia dei messaggi pubblicitari.

Le relazioni con il pubblico sono una forma di comunicazione che i consumatori percepiscono come maggiormente vera e genuina rispetto agli annunci pubblicitari. Questa forma di comunicazione consente di arrivare anche a quei consumatori che non si riescono a raggiungere con la normale pubblicità, perché ha una forza espressiva maggiore. Ma le aziende non vi dedicano sufficiente attenzione. Anche i rapporti con il pubblico comprendono diverse attività. Con essi, l’azienda può orientare o addirittura modificare opinioni, posizioni e relazioni dei singoli – indipendentemente dal ruolo che svolge il singolo e dalle aspettative dell’ambiente. Le relazioni con il pubblico vanno gestite dalle aziende in modo sistematico e programmato. La forma più comune è rappresentata dai rapporti con i media, con la comunità locale, con i dipendenti, i consumatori, le istituzioni finanziarie e i governi. I rapporti con il pubblico rappresentano l’arte di generare e sviluppare fiducia verso l’azienda da parte di principali stakeholder, che aiutano l’azienda a raggiungere i propri obiettivi. Lo strumento dei rapporti col pubblico comprende le pubblicazioni (relazioni annuali, riviste…), eventi (conferenze stampa, gite, seminari), discorsi (in occasione di vari eventi) e persino il logo dell’azienda, come pure eventuali regole di abbigliamento e comunque l’intera immagine coordinata dell’azienda.

Tra gli strumenti di incentivazione delle vendite ci sono, ad esempio, concorsi organizzati dall’azienda, regali e buoni di vario genere. Si tratta di strumenti che possono stimolare rapidamente il compratore all’acquisto. Comprendono anche diversi incentivi (agevolazioni all’acquisto che hanno un determinato valore per il compratore) oppure inviti che inducono il compratore all’acquisto in maniera decisiva. L’incentivazione delle vendite ha in genere effetti di brevissimo termine. È uno dei fondamentali strumenti di comunicazione che un’azienda può usare con efficacia per raggiungere gli obiettivi previsti.

Le offerte si svolgono spesso direttamente nel punto vendita e il loro obiettivo è stimolare direttamente il consumatore potenziale all’acquisto immediato di un prodotto. L’incentivazione delle vendite significa anche stimolare i commercianti ad una maggiore efficacia. L’incentivazione delle vendite è quindi orientata sia ai commercianti che agli acquirenti. Quella orientata ai commercianti comprende punti espositivi, sconti quantità e supporto ai commercianti nell’incentivazione delle vendite. Quella orientata ai clienti comprende invece buoni, premi, campioni, concorsi a premi e sconti.

La vendita personale è uno degli strumenti di vendita più efficaci, soprattutto nelle fasi di convincimento del cliente. Nella vendita personale si instaura un contatto diretto e ciascuna delle parti può osservare le reazioni dell’altro.  Esistono diversi tipi di rapporto, da quelli superficiali tra acquirente e venditore fino a relazioni amicali più profonde. Il cliente percepisce una specie di obbligo all’acquisto, perché ha ascoltato il venditore, mentre questi gli ha dedicato del tempo. I bravi venditori non hanno solo l’istinto giusto, ma anche profonde conoscenze dei metodi di analisi e di trattamento dei potenziali clienti. I principali concetti della vendita personale sono la vendita (ricerca di potenziali clienti, preparazione alla visita, inizio del dialogo, presentazione e dimostrazione, discussione riguardo eventuali riserve, definizione dell’affare e mantenimento dei contatti), la trattativa e la successiva relazione basata sulla fiducia. La vendita personale si basa su una speciale tecnica di vendita (arte del vendere) e su una particolare psicologia della vendita. La vendita personale comprende la comunicazione diretta di informazioni sul prodotto o servizio al cliente al fine di definire la vendita, e comprende diverse forme di vendita. Ciò che è comune a tutte le forme di vendita personale è il contatto personale tra venditore e compratore potenziale. Spesso si sente parlare della vendita “porta a porta”, tra i più antichi metodi di vendita. Questa forma di vendita è considerata da alcuni come una nuova possibilità da sfruttare oggi, ma presenta anche degli svantaggi per gli alti costi, le difficoltà di organizzazione del servizio di vendita, l’aggressività degli agenti, il ridotto assortimento di prodotti e l’impossibilità di confronto tra prodotti.

Fonte: Potočnik V. 2001: Trženje v trgovini (Il marketing in negozio). Ljubljana : GV založba.

La vendita diretta o direct marketing è un concetto che comprende molte cose diverse. Con questo termine può venire in mente un venditore invadente che arriva sulla porta di casa, la cassetta della posta zeppa di pubblicità e gli annunci pubblicitari in tv particolarmente lunghi che vendono prodotti di qualità sospetta.

Le forme di vendita diretta sono:

• La vendita personale (le aziende incaricano venditori professionali che trovano potenziali acquirenti e con metodi diretti di convincimento provano a trasformarli in clienti reali),
• Direct marketing per posta (l’azienda prova a risvegliare l’interesse all’acquisto nei potenziali acquirenti con invii diretti via posta che invogliano all’azione; è una modalità che permette grande selettività ed è molto flessibile),
• Direct marketing da catalogo,
• Direct marketing telefonico,
• Direct marketing televisivo,
• Direct marketing radiofonico o nella stampa (il potenziale acquirente sente o legge un annuncio nei media, chiama e ordina il prodotto),
• Direct marketing attraverso stand,
• Web marketing (oggi la vendita via web si sta diffondendo, i clienti possono ordinare la merce dal computer di casa).

La caratteristica fondamentale della vendita diretta rimane comunque il contatto diretto con  il consumatore.

Fonte: Kotler, P. 2004. Management trženja (Marketing management, 11. ed.). Ljubljana: GV Založba.

L’e-business è stato inizialmente avviato dalle grandi aziende e dalle banche. Le primissime forme erano destinate soprattutto all’impiego all’interno delle aziende e per affari tra aziende. Negli ultimi anni, il rapido sviluppo delle tecnologie ha avuto ricadute decisive sul commercio, ma è successo anche il contrario: il commercio ha influito e influisce ancora sullo sviluppo delle tecnologie. Con la diffusione di internet nella seconda metà degli anni ’90 del XX secolo, in ambito commerciale ha preso piede questo nuovo mezzo, attraverso il quale i commercianti possono comunicare con i potenziali clienti. Si è inoltre sviluppata la possibilità di una comunicazione molto più efficace tra la popolazione e i commercianti, oltre che nell’ambito della popolazione stessa, sotto forma di discussioni di gruppo. Internet ha riunito i testi stampati, la comunicazione audiovisiva, la comunicazione a distanza in tempo reale e altre possibilità di comunicazione interattiva.

Con l’ausilio di internet, le persone ottengono numerose informazioni paragonabili sulle aziende, sui prodotti e sulla concorrenza, senza dover lasciare l’ufficio o la propria casa, senza dover incontrare gli acquirenti e provare a convincerli. La funzione di convincimento della pubblicità ha perso un po’ di terreno e oggi quella preponderante è la funzione informativa. Il commercio elettronico porterà ad una modifica dell’importanza del luogo nel commercio, dato che i mercati elettronici richiedono un minor numero di intermediari tra i produttori e gli utilizzatori. Le aziende possono adeguare la propria offerta, i prezzi e le descrizioni in maniera rapida e semplice. I commercianti elettronici non devono mantenere dei punti vendita, pagare affitti, inviare cataloghi per posta. Possono comunicare con i clienti e apprendere da loro, scoprire quante persone hanno visitato il negozio online e quante si sono fermate in determinati punti del sito. Il commercio elettronico è funzionale sia per le grandi che per le piccole aziende e lo spazio pubblicitario è illimitato. L’accesso alle informazioni è veloce, come pure l’acquisto, che inoltre avviene con grande tutela della privacy. Quando un’azienda decide di avviare il commercio elettronico, può scegliere tra un negozio online (descrizione dell’azienda e dei prodotti con parole e immagini, cataloghi con i prezzi), può collaborare in dei forum e in gruppi di discussione, può creare una propria bacheca di annunci – pagina web, predisporre annunci elettronici oppure usare solo la posta elettronica.

Il commercio elettronico porta benefici ad un’azienda, consentendole ad esempio di adeguarsi rapidamente alle condizioni di mercato (la descrizione dell’offerta può esser modificata o integrata in qualsiasi momento), riducendo i costi (l’azienda non ha bisogno di punti vendita, e quindi non ha costi legati a questo), consentendo di sviluppare rapporti, di mantenere un database degli utilizzatori (monitoraggio degli utenti attraverso la pagina web aziendale). Dal commercio elettronico hanno però grandi vantaggi anche gli utenti, ad esempio la facile accessibilità (convenienza), la possibilità di ordinare i prodotti e servizi da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento, la possibilità di confrontare le informazioni in base ai criteri desiderati e di ridurre lo stress.

Il commercio socialmente responsabile affonda le proprie radici nel concetto di marketing sociale, sviluppato negli anni ’70 da Philip Kotler. Secondo questa concezione, il principale compito di un’azienda è quello di definire i bisogni, desideri e interessi dei mercati target e provvedere a soddisfarli meglio della concorrenza, mantenendo e aumentando il benessere del consumatore e della società nel suo complesso. Si è cominciato a parlare del commercio socialmente responsabile quando ci si è accorti che il mero sfruttamento a breve termine ai fini del profitto e l’incentivazione alla crescita del numero di (dubbi) valori del consumismo sono socialmente nocivi e controproducenti per le aziende. L’orientamento sociale del commercio riflette quindi la responsabilità delle aziende sul mercato. Tra gli strumenti del commercio socialmente responsabile vi sono: la pubblicità socialmente responsabile, il commercio con concomitante supporto delle attività di beneficienza, le alleanze sociali, il volontariato e anche il commercio ecologico o “verde”. L’imprenditoria socialmente responsabile soddisfa i bisogni del consumatore e al contempo si prende cura dei dipendenti, dei fornitori e dell’intera comunità. Per l’azienda è inoltre importante informare i propri dipendenti e il pubblico generale sulle proprie attività socialmente responsabili.

Prima di procedere alla creazione di un messaggio promozionale, è necessario conoscere i potenziali utilizzatori, per poter scegliere gli strumenti, metodi e tecniche più adatti. Si inizia quindi con la definizione del pubblico target, degli obiettivi della comunicazione, dei canali di comunicazione, dell’ammontare delle risorse destinate alla promozione; in seguito si verifica l’efficacia della promozione e si adottano decisioni riguardo a come migliorarla.

Nella creazione di un messaggio promozionale, particolare attenzione va dedicata alla struttura del messaggio. In particolare, vanno prima chiarite le incognite riguardo a:

• Cosa dire (contenuto del messaggio),
• Come comunicare in modo logico (struttura del messaggio),
• Come creare il quadro simbolico (forma del messaggio): titolo, testo, colore, tatto, odore, dimensioni, forma, parole, velocità del parlato, ritmo, espressione non verbale, espressione dei volti, gesti, abbigliamento e
• Chi deve veicolare il messaggio.