Naloga tržnikov je, da prepoznajo tržne segmente in se odločijo na katerega se bodo osredotočili. Podjetja lahko oblikujejo izdelek ali storitev, ki najbolje ustreza določenemu tržnemu segmentu ter izbere najbolj primerno ceno, tržno pot in način oglaševanja. Namen segmentiranja je torej bolj učinkovito zadovoljevanje spremenljivih potreb in želja kupcev. Naloga tržnikov je, da preverijo ali imajo kupci v posameznih segmentih zares različne potrebe in se različno odzovejo na sestavine trženjskega spleta.

Segmenti se spreminjajo, zato je potrebno segmentiranje trga od časa do časa ponoviti. Segmentiranje je smiselno, če so posamezni segmenti:

• merljivi (velikost in značilnosti segmentov morajo biti merljivi),

• dovolj veliki (segmenti morajo biti dovolj veliki in donosni, da se splača trženjski splet prilagoditi določeni skupini),

• dostopni (segmenti morajo biti dosegljivi preko distribucijskih in komunikacijskih kanalov),

• razločljivi (posamezni segmenti se morajo različno odzvati na trženjski splet),

• operativni (za segmente moramo oblikovati uspešne trženjske programe).

Faze v postopku segmentacije trga so naslednje:

• faza opazovanja (predhodne raziskave trga),

• oblikovanje vprašalnika in izvedba ankete (sprašujmo o značilnostih anketirancev, o načinu uporabe izdelka ali storitve, mnenju o blagovni znamki),

• faza analiziranja (določimo segmente, ki se med seboj razlikujejo),

• faza oblikovanja profila (vsak segment se poimenuje po določeni značilnosti).

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Demografske spremenljivke delijo trg končnih porabnikov glede na:

• spol,
• starost,
• velikost družine,
• poklic,
• dohodek,
• vero,
• raso,
• narodnost,
• družbeni sloj.

Demografske spremenljivke spadajo med najbolj priljubljene osnove za segmentiranje trgov. Poleg tega, da so demografske spremenljivke pogosto povezane z željami in potrebami kupcev, so te spremenljivke tudi lažje merljive.

Geografske spremenljivke delijo trg končnih porabnikov glede na:

• države,
• mesta,
• pokrajine,
• gostoto naseljenosti,
• podnebje.

Geografske spremenljivke omogočajo podjetjem, da trge razdelijo na različne geografske enote. Podjetje se lahko osredotoči le na eno geografsko enoto ali na več,  s tem da pri oblikovanju ponudbe upošteva geografske razlike.

Psihografske spremenljivke delijo trg končnih porabnikov glede na:

• življenjski slog,
• osebnost,
• način življenja,
• vrednote.

Kupci, ki spadajo v isti demografski razred, imajo lahko zelo različne psihografske značilnosti. Ljudje imajo različne življenjske sloge in različne vrednote, stališča ter interese. Slednje vpliva na njihove odločitve o nakupu in uporabi določenih izdelkov in storitev.

Vedenjske spremenljivke delijo trg končnih porabnikov glede na:

• status uporabnika,
• priložnost nakupa ali uporabe,
• koristi, ki jih kupci iščejo,
• stopnja uporabe,
• odnos do izdelka,
• raven zvestobe izdelka.

Z uporabo vedenjskih spremenljivk trg segmentiramo glede na stališča kupcev ter njihove odzive na določen izdelek ali storitev.

 V spodnji tabeli so prikazane osnove na podlagi katerih je možno segmentirati medorganizacijske trge.

Tabela: Osnove za segmentiranje

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba. 

Enkrat ko podjetje ovrednoti vse tržne segmente, lahko izbira med petimi modeli izbire ciljnega trga:

• Osredotočanje na en segment

Z osredotočanjem na en tržni segment podjetje dobro spozna potrebe in želje segmenta. Poleg tega specializacija proizvodnje, distribucije in trženjskega spleta omogoča podjetju prihranke. Po drugi strani pa je lahko osredotočenost na en tržni segment tvegana. Potrebe segmenta se lahko nenadoma spremenijo, prav tako pa lahko v tržni segment vstopi močan konkurent.

• Selektivna specializacija

Podjetje se lahko odloči za več segmentov, pri čemer je vsak dovolj privlačen in primeren. Prednost te strategij  je razpršitev tveganja.

• Specializacija za izdelek

V primeru specializacije za izdelek se podjetje odloči, da bo en izdelek ponujalo različnim segmentom. Npr. podjetje, ki proizvaja mikroskope in ga prodaja zasebnim, univerzitetnim in državnim laboratorijem. Tveganje te strategije je razvoj nove tehnologije, ki bi nadomestila obstoječi izdelek.

• Specializacija za trg

Podjetje se lahko odloči za specializacijo za trg. V tem primeru se podjetje osredotoči na zadovoljevanje različnih potreb posameznega tržnega segmenta. Podjetje ponuja določenemu tržnemu segmentu širok splet izdelkov.

• Popolno pokrivanje trga

Podjetja, ki se odločajo za popolno pokrivanje trga, skušajo oskrbovati vse tržne segmente z izdelki in storitvami, ki jih kupci potrebujejo. Podjetja lahko celoten trg pokrijejo z diferenciranim trženjem (za vsak segment oblikuje različne izdelke) ali nediferenciranim trženjem (enotna ponudba za celoten trg).

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

• Pozicioniranje na podlagi lastnosti: podjetje se lahko pozicionira na trgu glede na določeno lastnost. Na primer velikost podjetja, število let delovanja na določenem trgu.

• Pozicioniranje na podlagi koristi: podjetje pozicionira izdelek kot enega od vodilnih glede na določeno lastnost. Na primer izgled izdelka.

• Pozicioniranje na podlagi uporabnosti: podjetje lahko pozicionira izdelek kot najboljšega glede na določeno uporabo.

• Pozicioniranje na podlagi uporabnika: podjetje lahko pozicionira izdelek kot najboljšega za določeno skupino kupcev.

• Pozicioniranje glede na tekmeca: podjetje lahko pozicionira svoj izdelek na podlagi drugačnosti od ponudbe konkurentov. Na primer število različic izdelka, material.

• Pozicioniranje na podlagi vrste izdelkov: podjetje lahko pozicionira izdelek kot vodilnega v določeni vrsti izdelkov.

• Pozicioniranje na podlagi kakovosti ali cene: podjetje lahko pozicionira izdelek kot najboljšo izbiro glede na razmerje med kakovostjo in ceno.

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

1. Prešibko pozicioniranje

Blagovna znamka podjetja je v očeh kupcev le ena od blagovnih znamk na trgu. Kupci imajo nejasno predstavo o blagovni znamki podjetja.

2. Premočno pozicioniranje

V primeru premočnega pozicioniranja imajo kupci preozko predstavo o blagovni znamki podjetja.

3. Nejasno pozicioniranje

Če podjetje prepogosto spreminja pozicioniranje ali ponuja preveč stvari hkrati, kupci dobijo nejasno predstavo o blagovni znamki.

4. Dvomljivo pozicioniranje

Če podjetje ni konsistentno v tem kar ponuja, lahko kupci dvomijo v resničnost obljub in trditev glede proizvajalca, izdelka in cene.

Ko podjetje pozicionira svojo ponudbo in oblikuje izjavo o pozicioniranju, mora to posredovati svojim ciljnim kupcem preko vseh sestavin trženjskega spleta. V primeru, da se podjetje odloči, da po izdelek pozicioniralo kot enega od vodilnih glede na kakovost, mora kakovost tudi sporočati (npr. visoka cena, embalaža, izgled trgovin, garancija)

Vir: Kotler, P. 2004. Management trženja (enajsta izdaja). Ljubljana: GV Založba.

Ko podjetje več ne dosega želenih ciljev, ki si jih je zastavilo v strategiji, se je potrebno repozicionirati. Med najpogostejše razloge, ki silijo podjetje k repozicioniranju, štejemo naslednje:

• neuspešnost pri prvotnem pozicioniranju (kupci imajo nejasno predstavo o blagovni znamki),
• preusmerjanje podjetja iz obstoječih v nove bolj privlačne tržne segmente,
• spremembe preferenc odjemalcev,
• prilagajanje konkurenci,
• prilagajanje novi tehnologiji.

Vir: Trout, J. in Rivkin, S. 1996. The new positioning: The latest on the word's No. 1 Business strategy. New York.